El blog de Daniel Romero-Abreu. El altavoz de las mentes más brillantes. El altavoz de las mentes más brillantes.

4 razones por las que tu reputación importa y una solución para gestionarla

Escrito a las 9:57 am

Coca Cola es el ejemplo por excelencia de posicionamiento. La compañía de Atlanta podría perder mañana mismo todos sus activos físicos de golpe (todas las fábricas, embotelladoras, almacenes, camiones, latas, botellas y merchandising) y pasado mañana estarían volviendo a producir sin problemas.

La base de la confianza en Coca Cola, la razón por la que cualquier banco del mundo les prestaría el dinero para arrancar, es su reputación. Así lo explicó Marcos de Quinto en el evento La voz del CEO en la reputación corporativa que se celebró en Madrid el pasado 28 de marzo y en el que se presentó el estudio CEO REPTRAK® SPAIN 2019, elaborado por Reputation Institute.

Daniel Romero-Abreu en el evento «La voz del CEO en la reputación corporativa»

Tuve la oportunidad de explicar cuáles son las claves para construir el posicionamiento corporativo del CEO y por qué la reputación del primer directivo es tan importante. Mi análisis se apoya en los resultados del estudio. La reputación de una compañía, sea una gran multinacional, sea una PYME, tiene un fuerte componente personal:  la reputación del CEO tiene un impacto del 35,9 por ciento en la reputación de una empresa, según el estudio

El impacto de los CEO y los principales directivos en la cuenta de resultados de las empresas es una realidad presente en las mesas de los consejos de administración y en las reuniones de los comités de dirección. Pero está también en las mentes de los ciudadanos de a pie, que no quieren hablar con marcas, ni con robots, sino con personas.

Hay cuatro factores clave detrás de esta necesidad de conocer y respetar a quienes están al frente de las organizaciones.

  1. La especialización del conocimiento.
  2. El activismo CEO.
  3. La tercera ola de transparencia
  4. El entorno digital.

La infobesidad nos exige especialización

Vivimos bombardeados de información, pendientes de las pantallas que nos ofrecen datos, opiniones, imágenes e interpretaciones del mundo constantemente. Nuestra respuesta ante la saturación de información, la tan traída y llevada infobesidad, es especializarnos en un campo. No podemos saberlo todo ni destacar, pero podemos, por ejemplo, ser expertos en refrescos azucarados y distinguir entre todos las bebidas de cola en una cata ciega.

Eso nos deja con un montón de lagunas en otros campos. Ante temas de los que no tenemos conocimiento,  recurrimos a terceras personas que nos interpretan la realidad. Si no sabemos qué vino escoger para nuestra boda, le preguntamos a los amigos que más saben y consultamos con los vendedores hasta decidirnos. Por lo general, daremos mayor relevancia y credibilidad al análisis de las personas cuyo criterio consideramos más válido. La responsabilidad del vino elegido si los invitados se quejan es, sin embargo, cosa nuestra.  

Si llevamos esta idea al ámbito empresarial, está claro que los principales directivos de una compañía no pueden ser meros gestores y portavoces de mensajes institucionales. Esperamos del CEO de una inmobiliaria que sea un experto en el mercado de la vivienda y que pueda hablarnos de cómo viven las personas, además de dónde viven.

El activismo CEO es una exigencia social

La empresa no puede estar separada de la sociedad. A los CEO ya no solo se les exige que presenten buenos resultados, sino que se mojen y hagan que los valores de la compañía se manifiesten como toma de postura en los temas que afectan a las personas, como la diversidad y la inclusión, la discriminación por razones de género u orientación sexual, la presión migratoria o los problemas medioambientales.

Este movimiento se conoce como activismo CEO a raíz de un artículo publicado por  Harvard Business Review en enero de 2018 y va más allá del lobbying o las relaciones con la clase política que se les atribuyen a las grandes compañías. Se trata de asumir una responsabilidad ética, de promover cambios tangibles y de usar el altavoz que concede un gran puesto para exigir cambios sociales positivos.

La responsabilidad ética de los CEO supone hasta un tercio de su reputación. Su papel va más allá del negocio y tiene que ver con la interrelación entre los resultados de la compañía y su actuación. Las palabras claves del activismo CEO son transversalidad y sostenibilidad.

Vivimos la tercera ola de transparencia

Transparencia fue una de las palabras estrella entre los ponentes del evento. Pero también quedó claro que no se trata de ser transparentes de cualquier manera, sino de una forma activa y dialogante.

La  forma de entender este concepto ha ido evolucionando desde la idea inicial de que el consumidor tiene que saber qué empresa produce un bien o servicio (la primera ola) y en el siglo XXI es una exigencia más compleja.

La segunda ola de transparencia se produce cuando en los 80 y 90 aparecen fotos de niños cosiendo balones de algunas marcas reconocidas de deportes. A partir de ese momento los consumidores se empiezan a preocupar por cómo las empresas producen y comercializan mercancías y servicios.

La tercera ola llega con los escándalos del Dieselgate en EEUU, Odebrecht en Latinoamérica o los múltiples casos de corrupción en los partidos políticos: la ciudadanía toma así conciencia de que las corruptas no son las organizaciones, sino las personas que hay en ellas. Y por eso la gente exige conocer más y mejor a los líderes detrás de las marcas: quiénes son y qué valores defienden.

La sociedad es cada vez más plana

Las redes sociales, y en general el entorno digital, hacen cada vez la sociedad más “plana” o que haya cada vez más accesibilidad a los líderes. En ese sentido, Nathalie Picquot, CEO de Twitter en España, señaló la importancia de la presencia digital para gestionar la reputación. De hecho, Twitter tiene como política de empresa felicitar públicamente a cada CEO que se sube a la red.

Sin embargo, la presencia digital plantea unos retos enormes a los líderes empresariales, a los dirigentes políticos, a los representantes de colectivos sociales y a los líderes de opinión. Cómo estás en las redes es una extensión de cómo estás en el mundo. La coherencia, la transparencia y la visión de conjunto son una necesidad que va más allá de replicar mensajes corporativos o conseguir en las redes. Esto es cierto para el CEO, para el presidente de gobierno o para el influencer, pero también para cualquiera que necesite gestionar su reputación.

La comunicación basada en la imagen ya no sirve

El resultado de esta suma de factores implica que la forma tradicional de enfocar la comunicación está obsoleta. No basta con incluir las redes sociales en el plan de comunicación o con hacer un esfuerzo de visibilidad en foros y conferencias. Hay que pensar la reputación desde la óptica de la credibilidad.  

Las agencias de relaciones públicas tradicionales aún manejan los parámetros del siglo XX y priman la celebridad (ser conocidos), frente a la credibilidad (ser reputados). Es decir, ponen la imagen por encima de la sustancia.

En una sociedad que exige transparencia, activismo, diálogo y expertise, la imagen por sí misma no es sostenible. Aún peor, apostarlo todo a la imagen supone correr el enorme riesgo de que sea impostada, y no muestre lo que el líder pueda aportar realmente.

La reputación se trabaja desde el posicionamiento personal

En el siglo XXI, el mejor método para gestionar la reputación de un líder -o de cualquier persona- es trabajar el posicionamiento personal. Es decir, tenemos que pensar en nuestra reputación como consecuencia de lo que damos a los demás: el conocimiento que aportamos y la ayuda que puede suponer a otros.

Igual que buscamos expertos que nos ayuden a entender un mundo saturado de información, podemos volvernos expertos y ayudar a los demás a entender una parcela de realidad. Desde la perspectiva del CEO, su expertise tiene que estar relacionado con las necesidades de la compañía y su razón de ser.

El CEO debería ser más que un portavoz, debería ser una pieza crítica para el desarrollo de la reputación corporativa. Su expertise es un activo más, por lo que el líder debe tener credibilidad y una voz propia. Debe ser una voz al servicio de la organización, sí, pero también orientada a construir su propia reputación y a llegar a más públicos que los stakeholders de la organización.

Un líder empresarial no tiene que parecer un experto, tiene que serlo: su reputación debe estar basada en su sustancia y no en su apariencia, debe ser sostenible por sí misma y no apoyarse únicamente en la fuerza de la empresa que dirige. Solo así podrá conducir a la compañía a un éxito duradero, que se base en la reputación y que le permita sobrellevar cualquier vaivén de la coyuntura económica.



Credibilidad, la base para tener un posicionamiento personal imbatible

Escrito a las 3:51 pm

Es curioso cómo a veces en escenarios inesperados surgen las conversaciones más enriquecedoras. Miami es uno de los destinos más recurrentes en mi agenda porque allí está basada la oficina de Thinking Heads Américas, pero el último viaje tuvo un tinte diferente por una de estas casualidades.

credibilidad
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Reputación del CEO: no se trata de hacer pedagogía, sino de comunicar su pensamiento

Escrito a las 1:57 pm

Ya no es una tendencia que se hable en los foros del sector de comunicación como el II Foro de Comunicación Empresarial Dircom-CEOE: El impacto de la reputación del CEO en las organizaciones transcurrido el pasado 9 de mayo. Es una realidad. El CEO del futuro -de hoy- tendrá un liderazgo más humano y colaborativo, coherente, ejemplar, con capacidad de reflexión, más visible, que dialogue, con conocimientos digitales y garantes de los cambios regulatorios. Este es el retrato robot de lo que las nuevas generaciones esperan de los directivos de las compañías -hoy y sobre todo mañana-, que cada vez son más grandes y abarcan mayor poder. Y este es un reto nada fácil de asumir sin ayuda.

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Por qué Mariano Rajoy y Albert Rivera se equivocan al apoyar el himno de Marta Sánchez

Escrito a las 10:00 am

El apoyo que han dado el presidente del Gobierno Mariano Rajoy y el dirigente de Ciudadanos Albert Rivera a la letra que ha puesto Marta Sánchez al himno español es una proclamación política coyuntural que no beneficia a la convivencia de los españoles. Un himno debe reflejar el proyecto de país, los valores de una nación. Y la letra de la ex componente de Olé Olé no lo es. Se trata de una manifestación oportuna y superficial. Y tanto Rajoy como Rivera han aprovechado la ocasión para fomentar la emoción y, con ello, la confrontación.

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Cuatro consejos para transformar tu trayectoria profesional

Escrito a las 9:44 am

Hay muchos momentos en los que pensamos en transformar nuestra trayectoria profesional y reorientarla, ya sea para lanzar una empresa, conseguir una promoción interna o encontrar un nuevo empleo.

Apostar por ti y trabajar tu posicionamiento personal es una de las mejores estrategias para conseguir nuestros objetivos en el mundo laboral. Como dice el gran empresario e inversor Warren Buffet: “nunca conseguirás mejor rentabilidad en la vida que cuando realmente inviertes en ti mismo”.Trabajar en ti mismo es una clave para el éxito Seguir Leyendo



“La 11Mil”: Profesionales gaditanos que viven fuera, unidos para visibilizar el potencial de Cádiz

Escrito a las 5:00 pm

Hoy he vuelto a mi casa, a Cádiz, para presentar “La11MIL”, una iniciativa que ha unido a un grupo de profesionales gaditanos afincados fuera de la provincia para promocionar nuestra tierra y para demostrar que somos mucho más que chirigotas, sol, playa y la tasa de paro más alta de España.

Queremos acabar con los tópicos y visibilizar todas las potencialidades de nuestra región, en definitiva, posicionar a Cádiz como una provincia de talento y un crisol de culturas con un tejido industrial y empresarial desconocido.

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Educar en la esencia para vivir en un mundo incierto

Escrito a las 10:58 am

El pasado 19 de noviembre, este artículo apareció publicado en el Diario de Cádiz, como parte de un especial del 125 aniversario mi colegio, el San Felipe Neri de Cádiz. Para mí es un orgullo colaborar con la celebración, ya que los valores y principios que el centro me transmitió me han acompañado toda la vida y están en la base de mi pensamiento.
Os invito a leer y compartir conmigo vuestras opiniones sobre un tema que me toca cada vez más de cerca: ¿cómo debemos educar a nuestros hijos? Seguir Leyendo



Cómo elegir las mejores redes sociales para tu posicionamiento personal

Escrito a las 12:17 pm

Es importante que trabajéis en vuestro posicionamiento personal para transmitir vuestras ideas y conocimientos. El primer paso para empezar a posicionaros es haceros una pregunta: ¿Para qué me llaman mi amigos? Usualmente con la respuesta obtenéis una pista sobre vuestras áreas de experiencia. (Si pinchas aquí os explico mejor cómo definirlas)

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6 razones por las que el CEO de tu empresa debe tener un blog

Escrito a las 11:26 am

Además de ser la mayor autoridad una empresa, los CEO son también su cara. Leer sobre ellos en los diarios y redes sociales es cada vez más común porque los medios de comunicación y las áreas de marketing de las empresas se están dando cuenta de su importancia; Mark Zuckerbeg, Jeff Bezos, Marissa Mayer o Indra Nooyi son claros referentes en este sentido, y lo que dicen tiene impacto mucho más allá de su propia empresa.

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¿Debe un político trabajar su Marca Personal?

Escrito a las 12:42 pm

El libro de Daniel Innerarity: “La política en los tiempos de indignación”, una lectura fascinante que os recomiendo, me ha hecho reflexionar sobre el rumbo de la política. Desde el Imperio romano estamos acostumbrados a que nos gobiernen políticos con buena imagen, oratoria y dicción. Y ahora que el descontento con los gobernantes es la norma, esa visión clásica ha dejado de funcionar.

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