Reputación del CEO: no se trata de hacer pedagogía, sino de comunicar su pensamiento

Escrito a las 1:57 pm

Ya no es una tendencia que se hable en los foros del sector de comunicación como el II Foro de Comunicación Empresarial Dircom-CEOE: El impacto de la reputación del CEO en las organizaciones transcurrido el pasado 9 de mayo. Es una realidad. El CEO del futuro -de hoy- tendrá un liderazgo más humano y colaborativo, coherente, ejemplar, con capacidad de reflexión, más visible, que dialogue, con conocimientos digitales y garantes de los cambios regulatorios. Este es el retrato robot de lo que las nuevas generaciones esperan de los directivos de las compañías -hoy y sobre todo mañana-, que cada vez son más grandes y abarcan mayor poder. Y este es un reto nada fácil de asumir sin ayuda.

En una sociedad millennial, dispuesta a poner coto a todos los excesos del pasado y a crear un mundo más justo, se espera que las empresas no solo se rijan por objetivos puramente económicos, sino que se dejen un legado social. Por ello es importante contar con una misión y además comunicarla bien. Si los mensajes que se difunden no están respaldados por una propuesta social articulada, la opinión pública los considerará mera propaganda. Los jóvenes exigen a las corporaciones que devuelvan lo que la sociedad les está dando. En la actualidad, la ética es el gran patrimonio de una empresa.

Aval en tiempos de crisis

El CEO es un aval de confianza para la empresa en momentos de crisis. Como indica la experta en reputación Sandra Sotillo en su último estudio, cuando todo va mal, los stakeholders dirigirán todas sus miradas a la figura del director ejecutivo como garante de solidez corporativa. Esta es solo una de las conclusiones de su informe “La gestión de la reputación del CEO como elemento generador de valor para las organizaciones”, que cuenta con la participación de más de 45 CEO y presidentes, directivos de comunicación y expertos. Por eso su reputación debe construirse día a día y no esperar a los momentos de zozobra para pisar el acelerador. De esta manera la empresa estará preparada para comunicar pronto y bien y dar una efectiva respuesta a la crisis. No hay peor estrategia que guardar silencio cuando algo se ha roto. Y esos dos o tres días de reacción que necesitan los CEOs no preparados se pueden interpretar como sospecha, cobardía o una gestión desastrosa de la crisis. En un post anterior ya apunté cuáles son los cuatro factores que perjudican la reputación de este tipo de CEO.

Una vez que un líder es conocido y se consolida tanto en la gestión como portavoz corporativo se le tiene en cuenta como referencia no sólo para hablar de la compañía sino también de las coyunturas del sector. Pero también ha de cuidarse su proyección pública, no solo como directivo, sino como experto en un ámbito de conocimiento. “Las personas se fían de las personas”, y si el CEO es considerado un líder de pensamiento en su ámbito, todos los grupos de interés –empleados, clientes, proveedores, etc.– aumentarán su confianza en él mismo y, por ende, en la empresa.

Conocimiento e imagen

En la actualidad, la ética es el gran patrimonio de una empresa. Por eso, lo que me preocupa es que cuando se habla en los foros profesionales sobre la reputación del CEO, el debate sigue anclado en la proyección de su imagen, en ponerla al servicio de la compañía. Y eso es del todo correcto. Hoy en día, para que el CEO genere confianza, las audiencias y stakeholders no le reclaman solo la proyección de su imagen, le exigen más. Piden un diálogo mediante ideas y conocimiento. Y eso no “es hacer pedagogía” a través la comunicación corporativa. No es transmisión de mensajes y comunicación, sino difusión de pensamiento. De esta manera, el directivo comparte su visión, análisis y expertise ayudando directa e indirectamente a consolidar la credibilidad de las actividades corporativas poniendo su conocimiento al servicio de la sociedad. Así el CEO podrá tratar cualquiera de los temas estratégicos de interés general  y prescribir la empresa socialmente fuera del entorno sectorial, extendiendo los mensajes y posicionamientos corporativos allá de las fronteras del negocio. Por lo que la representación del CEO favorecerá la visibilidad y la presencia de la empresa en entornos a los que, por sí sola, como entidad y marca, no tiene acceso o no influye.

 Con este enfoque de autoritas de pensamiento -insisto, no pedagógico- es cuando el CEO se vuelve verdaderamente influyente. Y como indica un informe de la consultoría Weber Shandwick su imagen (nosotros lo llamamos reputación asociada al conocimiento) deberá estar al servicio de la compañía, y no al revés, para que la fortaleza resida en ella. Sin esta máxima Apple no hubiera transitado tan exitosamente desde un CEO como Steve Jobs a otro de perfil público más bajo como Tim Cook. Como bien remarcó Montse Tarrés, presidenta de Dircom durante el foro de hace unos días, el CEO es el buque insignia que ayuda al dircom a construir marca y reputación de la empresa”. Así que invertir tiempo y dinero en cincelar al personaje y personalidad que dirige la compañía no es un gasto superfluo, por mucho que este acabe yéndose a otra empresa con el tiempo. Su buen hacer, principios y compromiso quedarán siempre asociados a la marca. Es el caso de Carina Szpilka, ex directora ING DIRECT, o de Tom Peters en McKinsey.

¿Cómo ser bueno y además parecerlo?

La disrupción tecnología y la necesidad de comunicar ha hecho que el trabajo del CEO tenga que ser hoy mucho más transparente, inmediato y cercano. Las nuevas generaciones son mucho más exigentes en cuanto a la honestidad de las actividades de la empresa y de sus dirigentes. Y están preparadas para realizar un control más exhaustivo y en tiempo real de las acciones de las compañías a través de los canales que posibilita internet. El 64% de la población mundial considera que las empresas y sus CEOs deben liderar la solución de los principales problemas mundiales. Así lo asegura el informe Aproaching the future, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership junto con la consultora Canvas Estrategias Sostenibles.

Los responsables de las organizaciones deben transmitir con su comportamiento la cultura de la empresa a todos los empleados. Pero deben ir un paso más allá. Para que cada empleado se convierta en un embajador de la compañía, el CEO tiene que sacar tiempo para mantener un contacto habitual con ellos y compartir sus valores. Pero no está claro que estén preparados para ello. Según el estudio del Corporate Excellence el 85% de los directivos asegura que sus organizaciones están en el proceso de crear una estrategia de narrativa corporativa, debido a que el 51% del contenido de sus mensajes no estaba alineado con el sistema discursivo corporativo. Los deberes no están hechos y los que van a calificar esperan ya con el bolígrafo rojo en la mano. No fallemos en esta asignatura

 



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