Las cinco razones por las que la reputación del CEO es importante para las organizaciones

Las cinco razones por las que la reputación del CEO es importante para las organizaciones

GRANDE8En mi último post insistí en la importancia de cuidar estratégicamente la reputación del CEO y en que su posicionamiento y proyección pública como líder de opinión es un punto fundamental para proyectar los valores y mensajes corporativos de la empresa que lidera. No en vano, el último informe ‘The CEO Reputation Premium’ de Weber Shandwick señala que casi la mitad (44%) del valor que el mercado otorga a una compañía depende de la reputación del CEO.

Por eso, es importante que la opinión pública –los clientes y consumidores, en definitiva– reconozca el mérito de las personas que ostentan un cargo de semejante responsabilidad. La posición de Consejero Delegado de una empresa es una de las más difíciles de mantener en un mundo vertiginoso que exige beneficios y crecimiento casi inmediatos. El conocimiento y el expertise del CEO podemos decir que son grandes activos corporativos que no se están dando a conocer de manera planificada y que la mayor parte de las empresas no están sabiendo gestionar para que aporten valor por un lado, e impulsen la estrategia global corporativa, por otro.

Entonces, ¿cómo hacer para que la reputación del CEO impacte positivamente en la comunicación, reputación e imagen de la marca? La manera de lograr el máximo impacto es desarrollar una estrategia de posicionamiento del CEO, que aproveche en los mercados su experiencia y su valor como experto de referencia y thought leader.

Esta estrategia debe cumplir cinco principios básicos:

  1. La reputación del CEO debe estar al servicio de la empresa. El CEO no es sólo un portavoz. No se limita a comunicar los valores y mensajes estratégicos de la compañía, sino que los encarna y los integra en su visión como experto del ámbito en el que opera. Como líder de opinión podrá aportar su reputación y sus capacidades personales al beneficio de la reputación de la empresa.
  2. Posicionar al CEO en un ámbito de conocimiento diferencia a la marca de sus competidores. “Las personas se fían de las personas”, y si el CEO es considerado un líder de pensamiento en su ámbito, todos los grupos de interés –empleados, clientes, proveedores, etc.– aumentarán su confianza en él mismo y, por ende, en la empresa.
  3. Utilizar las fortalezas de liderazgo del CEO para fortalecer la estrategia empresarial. El plan de posicionamiento del CEO debe centrarse en un objetivo estratégico concreto, y debe desarrollarse en consonancia con los equipos de Comunicación y Relaciones Institucionales de la empresa.
  4. Hablar a los stakeholders mediante ideas y contenidos. El CEO comparte su visión e interés en el éxito de la compañía. La proyección de sus ideas y expertise ayudan a consolidar la credibilidad de las actividades corporativas, cohesionar el clima laboral y crear corrientes de opinión favorables (engagement o alineamiento interno) en las audiencias internas.
  5. Prescribir la empresa socialmente fuera del entorno sectorial (opinión general). El CEO debe encarnar los principios de la compañía, y extenderlos más allá de las fronteras del negocio. La representación del CEO favorece la visibilidad y la presencia de la empresa en entornos a los que, por sí sola, como entidad y marca, no tiene acceso o no influye.

Pero existe una cruz a esta cara de la moneda. Los informes de Weber Shandwick, y el ‘Edelman Trust Barometer’ aseguran que ante la saturación de información en la era digital, la población general le da más credibilidad a los técnicos y académicos que a los CEOs. Esto es muy serio, ya que si el CEO no es percibido como un experto de referencia, entonces carece de confianza entre sus stakeholders y la sociedad, y esta situación puede llegar a ser catastrófica para la imagen, reputación de las empresas y la efectividad de sus estrategias de comunicación.

Si, por ejemplo, queremos invertir en una empresa de juguetes, no consultamos al diseñador de los juguetes ni al pedagogo erudito. Ellos pueden ser muy buenos en su campo concreto, pero la única persona que tiene una visión de la compañía, de su situación y de sus proyectos de futuro, es el CEO.

Pero para que el público lo sepa, es necesario desarrollar una estrategia de posicionamiento personal del propio CEO como líder, con una plataforma que difunda su conocimiento entre la población y que lo consolide como un altavoz de sus ideas, y de los valores corporativos.

Al final, como señala el paper sobre el Nuevo modelo de comunicación «Building Belief” de la Arthur Page Society, la sociedad actual otorga la credibilidad, confianza y autoridad a aquellos que, primero, son realmente expertos en lo que hacen (a los que lo son, no a los que lo aparentan) y segundo, que comparten ese conocimiento de una manera que sea útil para los demás.

¿Cuántos CEOs conoces hoy en día que hagan esto? ¿Conoces a algún CEO que lo haga de forma recurrente? ¿Crees que los CEOs pueden ser considerados pensadores y personas de referencia? ¿Por qué crees que no lo son a día de hoy?

Déjame tus comentarios. Me encantará saber tu opinión al respecto.

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