Cuatro factores que perjudican la reputación de un CEO

Escrito a las 5:17 pm

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En el mundo actual, ante el exceso de información que recibimos diariamente, tendemos a la especialización en aquellos temas que nos interesan y cuando necesitamos un criterio nos fiamos de terceros -expertos- que nos ayuden a conformar un criterio que nos pueda servir de referencia. Así lo detallé en la entrada “3 preguntas para saber en qué eres un experto”. La gente busca y necesita expertos que les aclaren la realidad que no entienden.

En este contexto, surge la pregunta de cuán influyentes son los altos directivos, tanto en su sector como ante los distintos stakeholders y la opinión pública. No se trata solo de serlo, sino de que las audiencias estratégicas les otorguen esa confianza. No solo como portavoz corporativo sino también como experto en una materia concreta, o al menos, en el sector en el que opera la compañía que dirige y representa.

Por tanto, ¿cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta un CEO en términos de proyección pública?

1. No cuidar estratégicamente su reputación: Según el informe “The CEO Reputation Premium” de la consultora Weber Shandwick, el 45% de la reputación de una compañía se asocia a la reputación de su CEO. El mismo estudio pone de manifiesto que el 44% del valor de mercado que se le intuye a una empresa es explicado también por la reputación de este cargo. Y de igual forma, el 81% de los directivos considera importante o muy importante la reputación de esta figura empresarial.

2. Frágil credibilidad ante la opinión pública: El CEO, ¿es solo portavoz de mensajes corporativos o es también un experto y/o especialista en una materia? El directivo no es percibido ni como portavoz creíble ni como un experto de referencia porque no tiene ninguna estrategia de posicionamiento personal (más allá de la corporativa) que comunique a los mercados su expertise y que justifique su posición. Así lo expresa el informe ‘Edelman Trust Barometer’, que confirma que la credibilidad de un CEO se sitúa en un 43% en contraste con la de un experto del ámbito académico, que se coloca en un 70%. La eterna lucha por la credibilidad de “doers vs. thinkers”.

3. Centrar en la gestión y descuidar el cultivo y la difusión de ideas: La posición del CEO es una de las más competitivas y complicadas del mundo. Es decir, si no es bueno conociendo su industria y desempeñando su trabajo como gestor es muy probable que deje de seguir siendo CEO muy pronto. Así, en el libro “CEO Capital” se recoge un estudio de Burson Masteller del 2001 en el que se señala que a los CEO de compañías cotizadas, los inversores y propietarios les daban un margen de 5 trimestres (15 meses) en los que se les permitía no dar resultados positivos. Es decir el inversor aceptaba este tiempo a que el CEO desarrollara su estrategia al frente de la compañía. Por tanto, pasado ese tiempo de prueba, si un CEO seguía siéndolo y estaba al frente de una compañía –hablamos en este caso de sociedades cotizadas- se le puede definir como un CEO exitoso que ha conseguido dar valor para el accionista y por eso sigue desempeñando su puesto. Es por tanto seguramente un gran experto en gestión (liderazgo, RR.HH. equipos, finanzas, etc) así como en la propia industria en la que está operando –junto con probablemente otro gran set de skills-. Si no fuera así, la propia dinámica de los negocios, habría sido despedido. Ante semejante presión, el directivo se centra en la gestión empresarial y no en la generación y difusión de ideas sobre lo que sucede e influye en el sector en el que opera. Esto provoca que, a la hora de comunicar, la opinión pública no los perciba como portavoz válido o como experto de referencia en una industria y sin embargo, como acabamos de señalar, seguramente sea un reputádisimo gestor y aun mejor conocedor y experto en la industria en la que opera.

4. Falta de equilibrio entre expertise y percepción pública: como agravante a la falta de credibilidad como experto, al CEO se le presume validez, y expertise (conocimiento y experiencia) por el puesto que ocupa. Cuando normalmente es a la inversa: porque es un gran experto en su industria y un gran gestor está ostentando esa posición y ese puesto directivo. El puesto debería corroborar lo que la persona es, y no que a nivel público y de percepción, en muchos casos, el puesto es lo que da contenido a la persona.

¿Conoces a algún CEO o algún alto directivo que haya tenido o tenga problemas de reputación de forma recurrente? ¿Crees que los CEO pueden ser considerados como pensadores y personas de referencia? ¿Por qué crees que no lo son a día de hoy?

Déjame tus comentarios. Me encantará conocer tu opinión.



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